چگونه ژیلت دنیا را تغییر داد؟


منحصر بفرد| کینگ کمپ ژیلت، تاجر آمریکایی و صاحب شرکت معروف ژیلت، ایده های بسیار جالب و فلسفی داشت. اختراع او توانست پایه های اقتصاد مدرن را پایه گذاری کند. تیم هارفورد گزارش می دهد.

به گفته فرد،
آقای ژیلت کتابی را در سال ۱۸۹۴ میلادی (۱۲۷۳ میلادی) منتشر کرد که در آن اظهار داشت: «سیستم رقابتی کنونی ما باعث افزایش اسراف، فقر و جنایت می‌شود».

او از سیستم «برابری، فضیلت و خوشبختی» دفاع می‌کرد که در آن تنها یک شرکت – شرکت متحد – باید تمام نیازهای زندگی را با هزینه‌ای معقول تولید کند.

در کتاب ژیلت، همه مردم آمریکای شمالی ملزم به زندگی در یک شهر به نام «متروپلیس» هستند. ژیلت این تصویر را در کتاب خود ارائه کرده است: “آپارتمان های غول پیکر … با چنان شکوهی که تاریخ تمدن، به هم پیوسته توسط پارک های صنعتی با گنبدهای شیشه ای رنگارنگ، منظره ای نفس گیر دارد … نمایشگاهی بی پایان از عشق.”

اختراعی که اقتصاد جهانی را تغییر داد!

یک سال پس از نوشتن کتابش، کینگ کمپ ژیلت کاری کرد که واقعاً دنیا را تغییر داد: او تیغ های یکبار مصرف (ژیلت) را اختراع کرد.

این اختراع بیش از دنیای «تراشیدن صورت» دنیا را تغییر داده است. کارخانه ژیلت به یک مدل اقتصادی تبدیل شده است که امروزه در تمام موضوعات اقتصادی مدرن وجود دارد. به این مدل «قیمت گذاری دو بخشی» می گویند.

شاید تا به حال این اتفاق افتاده باشد که بخواهید یک کارتریج برای چاپگر جوهر افشان خود تهیه کنید. شاید متوجه شده باشید که قیمت کارتریج به قیمت خود چاپگر نزدیک است!

این حادثه بی معنی است.

چاپگر بسیار بزرگتر است و از فناوری پیچیده تری نسبت به کارتریج استفاده می کند. هزینه کمی جوهر در بطری های پلاستیکی در مقایسه با قیمت چاپگر چقدر است؟

ما جواب را می دانیم: قیمت ها هم نیست. اما برای سازنده، فروش چاپگرهای ارزان قیمت و فروش جوهرهای گران قیمت دقیقاً مدل منطقی است.

آیا این مدل جایگزین دیگری دارد؟ آیا خرید یک چاپگر کامل از یک سازنده رقیب مقرون به صرفه تر است؟ اگر یک چاپگر جدید کمی گرانتر از جوهر جدید باشد، با اکراه پرداخت خواهید کرد.


آقای ژیلت فکر می کرد می تواند به اندازه خود ژیلت تیغ های ژیلت بفروشد.

مدل قیمت گذاری دو قسمتی به عنوان “مدل تیغه و تیغه (ماشین)” نیز شناخته می شود زیرا اولین مدلی بود که توجه زیادی را به خود جلب کرد – تیغه ها یا ژیلت های گران قیمت باید به طور مرتب توسط مردم برای پرداخت تعویض شوند.

قبل از اختراع آقای کینگ کمپ ژیلت، تیغ‌ها حجیم‌تر بودند و کار را دشوار می‌کردند. وقتی تیغه آنها کدر شد، مجبور شدند آن را با کمربندهای چرمی مخصوص تیز کنند که در نتیجه هزینه زیادی صرف شد. حتی ممکن نبود که کسی بدون فکر کردن به هزینه ها از شر آن تیغه قدیمی خلاص شود و تیغه جدیدی بخرد.

با این حال، در یک فرآیند هوشمندانه، آقای ژیلت متوجه شد که اگر جای تیغ یا دسته تیغ را به روشی بهتر طراحی کند تا تیغ را محکم نگه دارد، می تواند خود تیغ ها را نازک تر طراحی کند و در نتیجه هزینه نهایی را تا حد زیادی کاهش دهد.

البته از همان ابتدا به مدل قیمت گذاری دو قسمتی نرسید. در ابتدا آقای ژیلت این اثر دو تکه را با هزینه نسبتاً بالایی تولید کرد.

کارخانه ژیلت تولید شده توسط آقای ژیلت ۵ دلار هزینه داشت که یک سوم دستمزد هفتگی کارگران در آن زمان بود.


تبلیغ ژیلت

محصول ژیلت به قدری قابل توجه بود که کاتالوگ خرده فروشی چندملیتی آمریکایی سیرز در سال ۱۹۱۳ از خوانندگان خود عذرخواهی کرد که از نظر قانونی امکان تخفیف این محصول وجود نداشت.

در پایین همان صفحه در کاتالوگ هشداری وجود داشت: “ما در اینجا برای راحتی مشتریانمان در مورد ایمنی ژیلت بحث می کنیم: ما ادعا نمی کنیم که این تیغه ها باعث می شوند احساس بهتری نسبت به تیغ های ارزان تر داشته باشید.”

مدل های ارزان قیمت ژیلت و ریش تراش های گران قیمت به تدریج با پایان یافتن حق ثبت اختراع ژیلت و ورود رقبا به بازار تکامل یافتند.

اما امروزه سیاست قیمت گذاری دو بخشی در تمامی محصولات رعایت می شود. برای مثال پلی استیشن ۴ را در نظر بگیرید.


سونی پلی استیشن ۴ در نوامبر ۲۰۱۳ عرضه شد و تا به امروز بیش از ۴۰ میلیون دستگاه از این محصول به فروش رسیده است.

هر بار که سونی یکی از محصولات پلی استیشن ۴ خود را می فروشد، ضرر می کند: قیمت خرده فروشی محصول کمتر از هزینه ساخت و توزیع آن است. اما از نظر آنها این مشکلی نیست، زیرا سونی با فروش هر بازی پلی استیشن ۴ سود می برد.

اما چگونه نسپرسو کنیم؟ نسپرسو نام تجاری یکی از شرکت های تابعه شرکت سوئیسی نستله است. فعالیت این شرکت تولید دستگاه های اسپرسوساز است که با کپسول یا فیلینگ مخصوص همان شرکت کار می کنند. پودرهای قهوه مورد نیاز برای یک فنجان قهوه در داخل این پرکننده ها یا کپسول ها گنجانده شده است. نستله از فروش دستگاه های خود سودی نمی برد، اما چرا از فروش کپسول قهوه!

مقدار اینرسی

بدیهی است که اگر قصد استفاده از این مدل را دارید، باید به نحوی در مسیر مشتریان قرار بگیرید تا ریش تراش های ارزان قیمت را به سمت شما پرتاب نکنند.

یک راه قانونی: با ثبت اختراع تیغه. اما ثبت اختراع یک رویه دائمی نیست. حق ثبت اختراع کپسول قهوه نسپرسو به پایان می رسد. به همین دلیل، نسپرسو به زودی شاهد تولید رقبای جایگزین ارزان تر و سازگار خواهد بود.

برخی به دنبال راه حل دیگری هستند: راه حل فنی.

همانطور که بازی‌های ویدیویی دیگر شرکت‌ها روی کنسول پلی‌استیشن ۴ کار نمی‌کنند و کارتریج‌های چاپگر شرکت‌های مختلف ممکن است روی همه چاپگرها کار نکنند، شرکت‌های تولید قهوه از تراشه‌هایی در دستگاه‌های خود استفاده می‌کنند که به سادگی نمی‌توان از آن در هر کپسول قهوه استفاده کرد.


نسپرسو از غلاف های قهوه اش بیشتر از فروش ماشین هایش درآمد کسب می کند.

مدل قیمت گذاری دو بخشی منجر به پدیده دیگری شده است که اقتصاددانان آن را «هزینه معاملات» می نامند: اگر می خواهید نوع دیگری از قهوه را امتحان کنید، دستگاه دیگری بخرید!

این در مورد کالاهای دیجیتال نیز صادق است. اگر کتابخانه بزرگی از بازی های پلی استیشن یا کتاب های الکترونیکی زیادی برای Kindle خود دارید، انتقال به پلتفرم دیگری آسان نیست.

هزینه های تراکنش لزوماً مالی نیستند. می تواند اتلاف وقت باشد.

اگر من یک مشتری فتوشاپ بودم، به جای خرید یک محصول ارزان‌تر، حاضر بودم برای بسته ارتقاء هزینه پرداخت کنم، زیرا باید نحوه استفاده از آن را یاد بگیرم. به همین دلیل است که بسیاری از شرکت های نرم افزاری «نسخه آزمایشی» نرم افزار خود را به کاربران ارائه می دهند یا بانک ها و بسیاری از مؤسسات از تعاریف «کلاهبرداری» برای جذب مشتریان بیشتر استفاده می کنند. پس از جذب مشتریان، آنها بی سر و صدا نرخ های خود را افزایش دادند و تغییر بانک برای بسیاری از مشتریان جذاب نیست.

پذیرش مبهم

هزینه های تراکنش می تواند روانی نیز باشد: نوعی وفاداری به برند! اگر بخش بازاریابی ژیلت به من بگوید که یک محصول ارزان تر از رقبا نمی تواند کار اصلاح را نیز انجام دهد، من بیشتر از آن حاضرم برای ریش تراش های برند ژیلت هزینه اضافی بپردازم. این ممکن است توضیح دهد که چرا سود ژیلت پس از انقضای حق امتیاز آن و ورود رقبا به تولید تیغ های ارزان تر، افزایش یافت.

هر بار که سونی یکی از محصولات پلی استیشن ۴ خود را می فروشد ضرر می کند اما با فروش بازی سود می برد.